Роздивися рекламу. Чи все в ній добре? Чи виникають у тебе запитання? Сумніви?

У рекламі є сильна фраза "Рекомендовано лікарями" (іноді може бути її еквівалент "Рекомендують експерти"). Але хто саме рекомендує? До кого можна звернутися за уточненням чи роз?ясненням? Чи є ці люди незалежними від компанії і компетентними?

Ця фраза створює ілюзію достовірності без реального підтвердження. Вона була популярною в рекламі — особливо ліків, вітамінів, косметики, дієтичних добавок. Але зараз її використання жорстко обмежене законодавством України.

Згідно зі статтею 21 Закону України "Про рекламу", у рекламі лікарських засобів, медичних виробів та методів лікування заборонено:

• посилання на рекомендації медичних працівників, науковців, медичних закладів щодо рекламованого товару чи послуги;
• участь лікарів або осіб, зовнішній вигляд яких імітує лікарів;
• твердження, що гарантують лікувальний ефект або знецінюють потребу в консультації з фахівцем.

У такій рекламі обов’язково має бути текст "Самолікування може бути шкідливим для вашого здоров'я", а для аудіамедіа — має прозвучати не менше одного разу за хвилинний ролик та озвучуватися на тому самому рівні гучності, що й інший звуковий ряд ролика.

Але є тонкий момент. Фраза "Рекомендовано лікарями" заборонена в рекламі ліків, медичних виробів, методів лікування, профілактики чи реабілітації. Але в рекламі не медичних товарів (наприклад, косметики, харчових добавок, техніки) така фраза іноді ще трапляється, особливо в неформальних форматах — блогах, соцмережах, відеооглядах. Але навіть там вона ризикована, бо може вводити в оману або порушувати межу доброчесності.

Цю заборону навчилися обходити так, щоб викликати довіру до медичної компанії.

Уяви враження від такої реклами на білборді біля медичного центру. Реклама не порушує закон — немає прямих рекомендацій чи гарантій, але викликає довіру через факти і статистику. Фото людей емоційно залучають.

А от приклад реклами косметичного бренду.

Така реклама ефективна в соцмережах як відеоогляд людини, яка розповідає про власний досвід використання, або біля публікації на сайті статті чи результатів досліджень. Це працює, тому що не містить прямих рекомендацій лікарів, але натякає на наукову основу, емоційно залучає через власну історію, а не авторитет.

У різних країнах до фрази "Рекомендовано лікарями" ставляться по-різному: від "заборонено для ліків" до "частково дозволено". Заборону обходять, використовуючи фрази на кшталт "Розроблено у співпраці з фахівцями", "Пройшло клінічне тестування", "Схвалено незалежною експертною комісією". До реклами залучають пацієнтів або блогерів, замість прямих рекомендацій публікують наукові та науково-популярні статті або результати досліджень.